Szukaj
Close this search box.

Case study

„Podróżuj lepiej”
Ania i Marcina Nowakowie
Gdziewyjechac.pl

Ania i Marcin mieli ogólny pomysł na książkę i draft spisu treści. Potrzebowali jednak kogoś, kto go doszlifuje, przeprowadzi ich przez cały proces wydawniczy (włącznie z drukowaniem) i pomoże w organizacji sprzedaży w kanale D2C, gdyż z racji permanentnych podróży nie byliby w stanie samodzielnie się wszystkim zająć. Poza tym nigdy nie wydali wcześniej książki i choć Marcin ma doświadczenie dziennikarskie, uznał, że potrzebują wsparcia, żeby nie popełnić błędów neofity przy swoim ukochanym dziecku. Na potrzeby te odpowiedziała oferta Manufaktury Książek. Oto jak przebiegał ten projekt.

PLANOWANIE

Na samym początku spędziliśmy kilka godzin na rozmowach o tym, jak Motyle wyobrażają sobie swoją książkę. Pokazywaliśmy sobie to, co lubimy, przybliżyłem możliwości technologiczne i dobre praktyki, i w ten sposób wypracowaliśmy standard wydawniczy, który był podstawą do szacowania objętości, projektowania makiety, a także wycen w drukarni i budżetowania projektu.

Druk jest jednym z największych kosztów powstania książki, dlatego zmyślna optymalizacja na etapie planowania jest kluczowa. Zarówno Manufakturze Książek, jak i Motylom niezwykle zależało na jakości, dlatego byliśmy zgodni, że nie będziemy oszczędzać na papierze czy oprawie. Jednak już w ramach tego założenia można optymalizować koszty, manewrując odpowiednio formatem, rodzajem papieru, gramaturą i innymi parametrami. Tak, by efekt był olśniewający, a koszty trzymane były w ryzach.

Wybraliśmy format 165 x 225 mm świetnie sprawdzający się w poradnikach, niepowlekany papier ze źródeł odnawialnych najwyższej jakości, który dodawał całości rustykalnego charakteru, a także miękką oprawę (z usztywniającymi skrzydełkami) wzbogaconą o folię matową oraz lakier wybiórczy UV. Środki chcieliśmy zadrukować jedynie dwoma kolorami: czernią oraz pantonem nawiązującym do brandingu Motyli. Jako że planowaliśmy poradnik, a nie książkę albumową, mogliśmy tym sprytnym trikiem obniżyć koszty druku, a jednocześnie zyskać atrakcyjny, rzadko spotykany efekt.

Z zaofertowanych drukarń wybraliśmy krakowskiego Colonela, który miał najlepszy stosunek jakości do ceny w takiej produkcji. Przeprowadziłem negocjacje cenowe i terminów płatności, a następnie – mimo iż druk planowaliśmy jesienią – podpisałem zamówienie już w sierpniu, aby zarezerwować produkcję na najgorętszy czas roku.

Mając kluczową składową kosztów, przystąpiliśmy do planowania oferty oraz budżetu przedsięwzięcia. Dzięki takiemu podejściu od samego początku wiedzieliśmy, CO chcemy sprzedawać, KOMU oraz ZA ILE, a zatem JAK przygotować książkę, by spełniała te oczekiwania i warunki. Niezmiernie pomocna była tu wiedza Motyli o potrzebach ich audytorium.

Ustalone terminy premiery i przedprzedaży wyznaczył nam datę przekazania plików do drukarni, a na jej podstawie wyznaczyłem dokładny harmonogram wszystkich prac. Ułożenie projektu w Trello wspomagało naszą komunikację. Dość powiedzieć, że na żywo zobaczyliśmy się dopiero kilka miesięcy po premierze, a wszystkie prace wykonaliśmy zdalnie i bez dnia opóźnienia.

 

PRACE REDAKCYJNE I DRUK

Prace redakcyjne zaczęliśmy od starannego przygotowania spisu treści, który stał się planem pracy pisarskiej i redaktorskiej. Dzięki podziałowi na mniejsze części Ani i Marcinowi łatwiej było się zmobilizować do pisania książki po kawałku, a Manufakturze na bieżąco ogarniać prace redaktorskie. Podejście to okazało się bardzo skuteczne i maszynopis książki (pisany wcześniej już ponad rok) został skończona w zaledwie dwa miesiące!

Dopiero wówczas przystąpiliśmy do projektowania makiety książki. Chcieliśmy, by swoją grafiką nawiązywała do identyfikacji Gdziewyjechac.pl, a także artedecowskich upodobań Ani i Marcina. W efekcie, dzięki pracy doświadczonej projektantki, w kilka tygodni mieliśmy dograny elegancki i praktyczny layout, uszyty na miarę, pozwalający czytelnie przedstawić tekst, zdjęcia, ramki czy tabele. Rysunkiem okładkowym zajął się znany ilustrator i infografik, Rafał Piekarski.


W toku prac nad książką musieliśmy jeszcze dokonać wyboru zdjęć, a następnie złamać książkę i wykonać korekty. W międzyczasie nasz grafik wpadł na pomysł dołożenia kodów QR, do których Ania z Marcinem dograli filmy, czyniąc książkę bardziej przyjazną, przyjacielską i interaktywną.

Skład oraz korekty poszły jak z bicza strzelił i nim się spostrzegliśmy, „Podróżuj lepiej” było gotowe.

Jednak zanim oddaliśmy pliki do druku, zdecydowaliśmy się wykonać cyfrowy wydruk próbny kilku egzemplarzy. To nieoceniona pomoc w końcowej fazie pracy nad książką, pozwalająca się upewnić, że wszystko jest na swoim miejscu. Druk wyszedł znakomicie i uspokoił Anię i Marcina, że wszystko będzie dobrze.

Zarezerwowane z wyprzedzeniem miejsce w drukarni czekało na nas i ominęliśmy tradycyjne jesienne zatory produkcyjne.

 

STRATEGIA MARKETINGOWA I REKLAMOWA

W oparciu o planowanie i pierwotne założenia, równolegle do prac redakcyjnych toczyły się przygotowania marketingowe. Ustaliliśmy plan i harmonogram. Naszym celem było skoncentrowanie się na przedsprzedaży, trwającej do trzech tygodni, podczas której chcieliśmy zaproponować najlepsze możliwe warunki wszystkim fanom Motyli i urentownić projekt. Zdecydowaliśmy się nie tylko zaoferować darmową dostawę, ale także bonusy od partnerów Gdziewyjechac.pl, np. zniżki na bilety KLM oraz wynajem domów w Novasol. Utworzyliśmy także zamkniętą grupę facebookową dla każdego, kto kupił książkę, a także kilka innych niespodzianek. Dopracowaliśmy politykę cenową i dostępne pakiety.

Ciekawym pomysłem Marcina było poddanie pod socialowe głosowanie dwóch wariantów okładki – otóż w toku prac nad jej projektem najpierw wypracowaliśmy wersję o zachodzie słońca, ale potem doszliśmy do wniosku, że może trzeba spróbować z czymś o bardziej wakacyjnym klimacie. Rafał narysował więc dwie okładki i… nie mogliśmy podjąć decyzji, bo obie nam się strasznie podobały! Marcin uznał, że możemy poprosić fanów o decyzje i jego post z głosowaniem okazał się zasięgowym strzałem w dziesiątkę. Ostatecznie wygrała wersja greckoapulijską, ale postanowiliśmy jeden z e-booków ozdobić także tą włoskochorwacką.

Niezwykle ważnym ogniwem sprzedaży jest landing page. Manufaktura Książek zajęła się jego konstrukcją, a wdrożenie wykonała firma Brave New. Postawiliśmy na prosty design nawiązujący do brand ID Motyli, przekaz skoncentrowany na benefitach oraz wsparty „social proof”, czyli na testymonialach oraz historii Motyli. Marcin przygotował atrakcyjny film promocyjny, który również stał się elementem landingu. Umieszczone na nim trzy pakiety przenosiły wprost do koszyka SalesCRM, którego dostawcą była firma IMKER Logistyka, nasz stały partner.

Przygotowując pakiety, zdecydowaliśmy, że cena 49,90 zł za content to jest minimum, poniżej którego nie będziemy schodzić nigdy. W najtańszej wersji można więc było w przedsprzedaży kupić książkę drukowaną właśnie za tyle, nie płacąc za dostawę. W droższych pakietach dokładaliśmy cyfrowe dodatki (w tym ebooki), a pakiet najdroższy wzbogacony był o rysowaną ręcznie przez Marcina wielką mapę, w którą pakowana była książka z autografami Autorów. Ponadto pierwszych 200 kupujących pakiet LUX otrzymywało zniżki na bilety KLM oraz wynajem domów wakacyjnych w Novasol.

Po zakończeniu przedsprzedaży kupujący musieli już pokryć cenę dostawy.

Nasze działania od samego początku zamierzaliśmy wspierać reklamowo. Skorzystaliśmy z pomocy agencji Digitalk, z którą wypracowaliśmy strategię płatnej promocji. Przygotowaliśmy kreacje i copy reklam i osadziliśmy pixele tam, gdzie trzeba (landing i koszyk).

 

E-COMMERCE I LOGISTYKA

Równolegle do tych prac dokonaliśmy ostatecznego wyboru dostawcy usług logistycznych. Nasz wybór padł na wspomniany IMKER Logistyka Krzyśka Bartnika, z którym równolegle pracowałem nad jego projektami wydawniczymi. IMKER oferował wszystko, czego potrzebowaliśmy: dobrze konwertujący koszyk sklepowy wraz z prostym CRM-em, a także obsługę wysyłek, zwrotów, reklamacji i customer service. Oraz ogromną elastyczność. Integracje (płatności, fakturowanie, dostawa), personalizacja i testy koszyka zajęły kilka dni, po których w zasadzie mogliśmy ruszać z przedsprzedażą.

Ostatnie dni koncertowaliśmy się jeszcze na rozmowach z partnerami medialnymi, którymi ostatecznie zostali Wykop.pl, Fly4Free i Smakksiazki.pl, a potem pozostały już tylko nadzór nad drukiem i dostawą oraz ostatnie testy procesów.

 

START PRZEDSPRZEDAŻY

W połowie września mieliśmy poczucie, że jesteśmy gotowi, by wciskać zielony przycisk. Tylko my wiemy, ile napięcia było w tym momencie. I mimo że czuliśmy się świetnie przygotowani, mimo iż budowaliśmy buzz od pewnego czasu, mimo iż pracownicy Manufaktury Książek mają na swoim koncie wydanych kilkaset książek – za każdym razem mamy tremę i tak też było tym razem. Dodatkowo czuliśmy odpowiedzialność za wyczekany produkt pod szyldem Ani i Marcina, dla których była to pierwsza książka w życiu i pierwszy produkt oferowany ich społeczności.

Gdy tylko poszedł mailing, sprzedaż dosłownie eksplodowała. Już po dwóch dniach wiedzieliśmy, że będzie dobrze. A pod koniec przedsprzedaży projekt stał się rentowny. Czy można wyobrazić sobie lepszy scenariusz? Co najbardziej cieszy, książka zebrała świetne recenzje i już niebawem konieczny był dodruk.

 

BIEŻĄCA SPRZEDAŻ I JEJ OBSŁUGA

Sprzedaż książki nie kończy się na debiucie, wręcz przeciwnie – to najsłodszy początek. O wynik trzeba dbać na co dzień, opracowując plany marketingowe z co najmniej kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, a także dokonywać na bieżąco niezbędnych prac utrzymaniowych na landingu i w backendzie sklepu, rozwiązywać trudniejsze problemy kupujących, rozliczać sprzedaż księgowo, prowadzić buchalterię związaną z obrotem, czuwać nad stanem magazynowym etc.

Wszystko to wymaga wiedzy i czasu, dlatego Manufaktura Książek świadczy Motylom te usługi na co dzień, dzięki czemu Ania i Marcin mogą poświęcić się w 100% swoim zwykłym aktywnościom, nam pozostawiając prace operacyjne. Wspólnie opracowujemy strategię i – poza wsparciem reklamowym – Motylom pozostaje jedynie… comiesięczne wystawienie faktury na podstawie wyników sprzedaży.

***

Ania i Marcin wydali książkę, o jakiej marzyli, na zasadach, na jakie nie mogliby liczyć w tradycyjnym wydawnictwie. Wspólnie udowodniliśmy, że mając audytorium i markę, profesjonalne wsparcie wydawnicze oraz odpowiednio planując działania, można w ciągu kilku miesięcy stworzyć piękny, prestiżowy i dochodowy projekt książkowy.